隨著公眾市場(chǎng)人口紅利的消失，家庭市場(chǎng)穩(wěn)定的新增對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略重要性不斷凸顯。

一、從數(shù)字家庭的演進(jìn)路徑來(lái)看，數(shù)字家庭商業(yè)模式將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：通信融合、三網(wǎng)融合、數(shù)字化融合。

1.通信融合即為固移融合。此階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)主要是通信連接市場(chǎng)，商業(yè)模式是通道產(chǎn)品打包模式，以寬帶捆綁移動(dòng)為主，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)端到端的網(wǎng)絡(luò)管理和多種業(yè)務(wù)組合計(jì)費(fèi)模式支撐“寬帶＋手機(jī)”和“寬帶＋手機(jī)＋家庭短號(hào)”的捆綁組合，利用寬帶捆綁增加移動(dòng)客戶粘性。

2.三網(wǎng)融合即為業(yè)務(wù)融合。此階段對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)主要是內(nèi)容及娛樂(lè)市場(chǎng)，商業(yè)模式是通道+內(nèi)容/應(yīng)用模式，主要圍繞IPTV/OTV衍生各種數(shù)字家庭應(yīng)用，推廣“寬帶＋手機(jī)＋電視”的三重融合服務(wù)，多種業(yè)務(wù)形成創(chuàng)新的融合模式，互相形成拉動(dòng)，最終通過(guò)跨系統(tǒng)、跨平臺(tái)的高效協(xié)同，及端到端的全流程管控，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的全面量化可監(jiān)控。

3.數(shù)字化融合即為平臺(tái)融合。此階段對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)主要是家居聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與智能控制市場(chǎng)，商業(yè)模式是設(shè)備+通道的家庭物聯(lián)網(wǎng)模式，主要以家庭網(wǎng)關(guān)為核心，構(gòu)建家庭綜合數(shù)字化解決方案。

二、國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商大多處于第二階段，增長(zhǎng)主要來(lái)自視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論從國(guó)際還是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況來(lái)看，當(dāng)前主要處于第二階段，需要抓住三網(wǎng)融合政策的窗口期，大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)，并為后續(xù)進(jìn)入數(shù)字化融合階段打好基礎(chǔ)。

從國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為戰(zhàn)略布局重點(diǎn)，例如，Verizon的視頻、寬帶、固話套餐業(yè)務(wù)FiOS在2015年收入實(shí)現(xiàn)8.59%的增速，總收入的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為23.98%，LG U+的IPTV業(yè)務(wù)2015年拉動(dòng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)80%，成為固網(wǎng)收入增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，另外，西班牙電信2016年電視用戶規(guī)模增速為62.6%，對(duì)總用戶規(guī)模增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度為53.74%。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，“IPTV+寬帶+無(wú)線”已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵策略。例如，四川電信實(shí)施的“012”戰(zhàn)略，0元看電視是源頭，1根寬帶是基礎(chǔ)，2部手機(jī)是目的，其目的是通過(guò)捆綁銷售，擴(kuò)展用戶規(guī)模，并與此同時(shí)提升用戶融合價(jià)值。

三、本是家庭入口的魔百盒，卻偏偏自廢武功

魔百盒從外觀、內(nèi)容源、體驗(yàn)到產(chǎn)品質(zhì)量，更多詳細(xì)的評(píng)測(cè)是產(chǎn)品層面的，在這里進(jìn)行吐槽就顯得有些不厚道了。本文就僅僅針對(duì)其背后的商業(yè)模式和產(chǎn)品的資費(fèi)設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，就可以發(fā)現(xiàn)中移動(dòng)的魔百盒是一個(gè)非常莫名其妙的產(chǎn)品。

1.商業(yè)模式之殤：用免費(fèi)的軟件服務(wù)不賺錢的硬件

電視盒子本質(zhì)上只是一個(gè)接收器或者轉(zhuǎn)換器，用戶真正為之付費(fèi)的是通過(guò)盒子看到的直播和點(diǎn)播內(nèi)容。樂(lè)視的賈躍亭在致用戶的一封信中大膽提出，414為樂(lè)視的硬件免費(fèi)日，號(hào)召并引領(lǐng)硬件進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代，讓用戶只為核心價(jià)值買單。這個(gè)核心價(jià)值，當(dāng)然就是視頻內(nèi)容。

因此大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)商，采用的都是低價(jià)銷售硬件（盒子或者手機(jī)APP），同時(shí)依靠?jī)?nèi)容分發(fā)、視頻付費(fèi)或者會(huì)員制獲取盈利。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的努力下，2015年視頻付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2884.1萬(wàn)人，同比增幅高達(dá)264.1%，樂(lè)視的內(nèi)容收入占比更是達(dá)到了30%。

但是魔百盒在商業(yè)模式的制定上卻反其道行之，采用月租費(fèi)的形式讓用戶按月支付租賃費(fèi)，而非一次性購(gòu)買硬件費(fèi)用。這樣的方式至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)非常差的用戶感知。

一是用戶會(huì)覺得既然每月支付了租賃費(fèi)，為什么還要再為里面的內(nèi)容付費(fèi)呢？這樣的商業(yè)模式，使得魔百盒里面的內(nèi)容大量的都是免費(fèi)的，內(nèi)容提供方也沒(méi)有動(dòng)力購(gòu)買最新的視頻，因?yàn)闊o(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利。在這樣的模式下，不是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，只能算是內(nèi)容服務(wù)。目前運(yùn)營(yíng)商盒子的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于互聯(lián)網(wǎng)盒子，相信與這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式有非常大的關(guān)系。

二是用戶每月支付租賃費(fèi)，電視盒的歸屬權(quán)會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)議，隨之而來(lái)的服務(wù)壓力會(huì)進(jìn)一步增大。比如用戶一次性購(gòu)買了硬件以后，由于自身原因?qū)е碌膿p壞，一般是不會(huì)申請(qǐng)維修的。但是用戶租賃硬件的情況下，一定會(huì)對(duì)服務(wù)提出更多期望和要求。

2.入口之殤：以為開了扇門，推門一看是四面墻

電視盒子是目前條件下，進(jìn)入數(shù)字家庭娛樂(lè)和應(yīng)用場(chǎng)景的最佳入口。因?yàn)殡娨暫凶颖澈蟪休d的不僅僅是視頻內(nèi)容，更是借助電視大屏，在圍繞家庭場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化應(yīng)用、游戲、娛樂(lè)等多方位拓展。以樂(lè)視為例，Letvstore的大屏應(yīng)用就已經(jīng)超過(guò)了4000款。

舉個(gè)例子形容，應(yīng)用store就是一個(gè)能滿足你娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、游戲、應(yīng)用的房間，而多屏互動(dòng)等于是為用戶提供更多進(jìn)入房間的入口。但是運(yùn)營(yíng)商的盒子，由于眾所周知的封殺令，被禁止安裝第三方軟件，USB封閉連不上電腦，應(yīng)用管理變應(yīng)用瀏覽，應(yīng)用商店沒(méi)有了軟

而運(yùn)營(yíng)商的國(guó)企背景，又必須嚴(yán)格執(zhí)行這些限制令。因此本來(lái)是想打造一扇門，誰(shuí)知道推開一看還是四面墻。本來(lái)是一個(gè)將電視屏幕化，為客廳開一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)窗戶的有神奇魔力的盒子，卻變成了一個(gè)只提供定期更新的封閉硬盤。這是監(jiān)管的悲哀，還是市場(chǎng)的悲哀？

3.成本之殤：賣的越多賠的越多

根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳2015年8月印發(fā)的《三網(wǎng)融合推廣方案》，已經(jīng)把電信運(yùn)營(yíng)商在電視直播領(lǐng)域定位為提供傳輸服務(wù)。也就意味著，運(yùn)營(yíng)商的盒子想要直播是可以的，但前提是要為廣電總局付費(fèi)，利潤(rùn)牢牢把握在后者手里。

這個(gè)費(fèi)用是多少呢？基本上等同于盒子優(yōu)惠活動(dòng)以后的租賃價(jià)格，也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)融合套餐服務(wù)了用戶，免費(fèi)送了盒子的硬件，最后還把唯一賺的月租費(fèi)交給了某局。

更加尷尬的是，在這樣的分成模式下，魔百盒不但自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，其高昂的費(fèi)用和互聯(lián)網(wǎng)電視盒比起來(lái)，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.寬帶之殤：舍本逐末的提升附加價(jià)值，誰(shuí)是本誰(shuí)是末？

寬帶還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？AorB？這是一道非常值得做的選擇題。

如果選擇了A，那么電視盒子以及智能網(wǎng)關(guān)等入口級(jí)產(chǎn)品，就是為提升寬帶價(jià)值，避免打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)服務(wù)的。

如果選擇了B，那么寬帶就是連接用戶的管道，賺取家庭用戶的一種方式。未來(lái)收入的來(lái)源，應(yīng)該來(lái)自內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化服務(wù)，而不是寬帶產(chǎn)品。

熟悉我觀點(diǎn)的朋友一定清楚，后者是我一貫堅(jiān)持的正確選擇，即基于電視視頻接入服務(wù)，打造家庭服務(wù)平臺(tái)，拓展發(fā)展新空間。

因?yàn)槿绻劢箤拵?，以中?guó)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，任何附加價(jià)值最后都會(huì)歸零，結(jié)果一定是價(jià)格戰(zhàn)。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)雖然看起來(lái)偏離主營(yíng)業(yè)務(wù)，但市場(chǎng)先進(jìn)入所帶來(lái)的效益將非常明顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。

電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該與電視盒子為終端，打造電視視頻傳輸播控平臺(tái)，重點(diǎn)是擴(kuò)展固網(wǎng)用戶規(guī)模，增強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照商、IPTV集成牌照商、本地廣播電視臺(tái)和第三方內(nèi)容/應(yīng)用提供商談判的話語(yǔ)權(quán)，此階段電信運(yùn)營(yíng)商普遍采用的策略是與寬帶、無(wú)線業(yè)務(wù)捆綁，而推出高質(zhì)量視頻服務(wù)、移動(dòng)視頻客戶端、獨(dú)家內(nèi)容源、整合本地化內(nèi)容應(yīng)用、精準(zhǔn)推介和便捷支付等均稱為電信運(yùn)營(yíng)商嘗試差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵策略。

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